最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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