最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持(chí)让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cón表示第一的词语四字，古代表示第一的词语g)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(表示第一的词语四字，古代表示第一的词语xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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