消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(mià河北保定技校排名，保定技校前十名n)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正河北保定技校排名，保定技校前十名回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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